KI-generiertes Spielerbild in Sponsorwerbung: Einwilligung und Bildnisschutz nach § 78 UrhG

Ein Verein oder Sponsor darf ein vorhandenes Spielerfoto nicht allein deshalb für jede KI-Bearbeitung verwenden, weil bereits eine allgemeine Bildfreigabe besteht. Für ein künstlich verändertes Werbemotiv sind das konkrete Bild, die erkennbare Person, der Kampagnenzweck, die Reichweite und der Inhalt der Einwilligung gemeinsam zu prüfen.

§ 78 Urheberrechtsgesetz schützt die berechtigten Interessen der abgebildeten Person bei einer öffentlichen Verbreitung. Die Norm unterscheidet nicht danach, ob ein Foto unverändert veröffentlicht oder mit technischen Mitteln verändert wurde. Entscheidend bleibt, welches Bild der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird und in welchem Zusammenhang.

§ 78 UrhG erfasst Bildnisse von Personen, die der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Bei einer KI-Bearbeitung ist deshalb zuerst zu klären, ob die Darstellung den Spieler für das angesprochene Publikum erkennbar wiedergibt. Dafür können Gesicht, Körper, Trikot, Rückennummer, Name, Vereinsumfeld oder die begleitende Aussage zusammenwirken.

Eine technische Veränderung nimmt der Veröffentlichung nicht automatisch den persönlichen Bezug. Ebenso wenig führt jede entfernte Ähnlichkeit zwingend zu einem Bildnisschutz. Entscheidend ist die konkrete Fassung, ihre Erkennbarkeit und der Zusammenhang, in dem Verein oder Sponsor sie verbreiten wollen.

Der Beitrag zur Lizenz von Spielerbildern im Profisport behandelt die allgemeine Abgrenzung von Vereinskommunikation, Werbung, Merchandising und Vertragsende. Hier geht es um die zusätzliche Prüfungsfrage, ob die konkrete KI-Fassung vom ursprünglichen Einwilligungsumfang erfasst ist.

Für die Einwilligung sollte feststehen, welches Ausgangsfoto verwendet und welche Darstellung daraus erzeugt werden soll. Dazu gehören die zulässige Bearbeitung, die geplante Werbeaussage, der Sponsor, die Kanäle, das Gebiet, die Dauer und die beteiligten Agenturen oder Plattformen. Je stärker das Ergebnis vom Ausgangsfoto abweicht, desto wichtiger ist eine eindeutig gespeicherte Version.

Eine allgemeine Zustimmung zur Vermarktung des Spielerbilds beschreibt den Rahmen, beantwortet aber nicht jede Frage zu einem synthetischen Motiv. Die Parteien sollten festhalten, ob künstliche Veränderungen, neue Körper- oder Spielsituationen, Produktassoziationen und bezahlte Anzeigen umfasst sind. Eine spätere Kampagne sollte nicht allein mit einem älteren Freigabetext begründet werden.

Auch der Freigabeweg gehört in die Akte. Speichern Sie die konkrete Bilddatei, das Layout, die Textfassung und die Antwort der zuständigen Person. Eine Freigabe muss der Version zugeordnet werden können, die tatsächlich veröffentlicht werden soll.

§ 78 UrhG verbietet die öffentliche Verbreitung, wenn dadurch berechtigte Interessen der abgebildeten Person verletzt werden. Bei Sponsorwerbung ist daher der gesamte Kontext relevant: Welche Aussage wird mit dem Bild verbunden, welches Produkt wird beworben und welchen Eindruck vermittelt die konkrete Darstellung?

Ein realistisches Spielerporträt in einer neutralen Vereinsankündigung kann anders zu beurteilen sein als ein Motiv, das dem Spieler eine bestimmte Leistung, politische Aussage oder persönliche Empfehlung zuschreibt. Auch eine künstlich erzeugte Spielsituation oder eine überzeichnete Darstellung kann die Interessen des Spielers berühren. Die Bewertung bleibt vom Einzelfall abhängig.

Für die Prüfung sollten Verein und Spieler die Bildfassung gemeinsam mit dem Werbetext und dem Ausspielungsort betrachten. Ein abgeschnittenes Motiv in einem internen Entwurf beantwortet die Frage nach einer öffentlichen Sponsorwerbung noch nicht. Umgekehrt kann eine scheinbar kurze Anzeige durch Zielgruppe, Reichweite und Wiederholung eine erhebliche Außenwirkung entfalten.

In einer Kampagne können mehrere Stellen beteiligt sein. Der Verein stellt das Foto bereit, der Sponsor bestimmt das Produkt und eine Agentur erzeugt oder verbreitet die Gestaltung. Für die Einwilligung muss erkennbar sein, welche Rolle jede Stelle hat und wer die konkrete Darstellung in welchem Kanal öffentlich zugänglich macht.

Eine Freigabe für die Kommunikation des Vereins lässt sich daher nicht ohne Weiteres auf die eigene Werbung des Sponsors übertragen. Ebenso sollte eine technische Bearbeitung durch die Agentur nicht als nebensächlicher Schritt behandelt werden, wenn dadurch Gesicht, Körper, Kleidung oder Aussage verändert werden.

Halten Sie zusätzlich fest, wer Änderungen freigibt und wie neue Formate behandelt werden. Eine neue Plattform, ein anderer Sponsor oder eine abweichende Werbeaussage kann eine erneute Prüfung erfordern, auch wenn das Ausgangsfoto gleich bleibt.

Für die Prüfung benötigen Sie den Spielervertrag mit Nachträgen, bestehende Bild- und Vermarktungsfreigaben sowie das unveränderte Ausgangsfoto. Ergänzend gehören die KI-generierte Fassung, frühere Versionen, Bearbeitungsschritte, Prompt oder technische Arbeitsanweisung, Layout, Werbetext und Sponsorvereinbarung in die Akte.

Wenn die Veröffentlichung bereits begonnen hat, sichern Sie die konkrete URL, Screenshots, Plattform, Zielgruppe, Zeitpunkte und Hinweise auf bezahlte Ausspielung. Bei dynamischen Anzeigen sollte die verwendete Version mit Dateiname oder einer anderen eindeutigen Kennzeichnung festgehalten werden.

So lässt sich unterscheiden, ob die Diskussion die Erkennbarkeit, die Reichweite, die Werbeaussage, die Bearbeitung oder den Umfang der Zustimmung betrifft. Eine bloße Beschreibung wie „mit KI erstellt“ ersetzt die konkrete Fassung und den Veröffentlichungsnachweis nicht.

Nach dem Ende des Spielervertrags müssen alte Veröffentlichungen, Archive und neue Kampagnen getrennt werden. Ein früherer Spielbericht kann eine andere Grundlage haben als ein Sponsorbild, das erst nach dem Vereinswechsel mit einer neuen Aussage verbreitet wird.

Prüfen Sie, ob der Vertrag eine Nachwirkung für konkrete Medien, Restbestände oder bereits produzierte Materialien vorsieht. Eine solche Regelung beantwortet nicht automatisch, ob ein neues KI-Motiv mit verändertem Kontext weiterverwendet werden darf. Für neue Fassungen sind Zweck, Freigabe und berechtigte Interessen erneut zu betrachten.

Zur praktischen Prüfung gehören laufende Anzeigen, Shopseiten, Plattformbibliotheken und Agenturarchive. Dokumentieren Sie, wann eine Kampagne endet, welche Version entfernt wird und welche historische Veröffentlichung als Archiv bestehen bleibt.

Gilt § 78 UrhG auch für ein künstlich verändertes Spielerbild?
Die Norm knüpft an das öffentlich zugänglich gemachte Bildnis und die Verletzung berechtigter Interessen an. Eine KI-Bearbeitung wird daher anhand der konkreten Erkennbarkeit, Fassung und Veröffentlichung geprüft. Eine technische Veränderung beantwortet die Rechtsfrage allein nicht.

Reicht eine allgemeine Zustimmung zur Vermarktung des Spielerbilds?
Das lässt sich nicht pauschal bejahen. Sponsor, Zweck, Werbeaussage, Bearbeitung, Kanäle, Gebiet und Dauer sollten von der Zustimmung gedeckt sein. Eine neue synthetische Darstellung kann eine zusätzliche Freigabe oder zumindest eine konkrete Prüfung verlangen.

Wer muss die KI-Fassung freigeben?
Das hängt von Vertrag und Freigabeprozess ab. Die Akte sollte zeigen, wer für Spieler, Verein, Sponsor und Agentur zuständig ist und welche konkrete Bild- und Textversion freigegeben wurde.

Darf das Motiv nach dem Vertragsende online bleiben?
Archiv, bereits veröffentlichte Inhalte und eine neue Sponsorwerbung sind getrennt zu prüfen. Vertragsende, Nachwirkung, konkrete Darstellung und berechtigte Interessen müssen zusammen betrachtet werden.

Sichern Sie zuerst Ausgangsfoto und KI-Fassung in der tatsächlich geplanten oder veröffentlichten Version. Ergänzen Sie Werbetext, Sponsor, Plattform, Reichweite, Bearbeitungsschritte, Vertragsklausel und vorhandene Freigaben. Erstellen Sie eine kurze Chronologie von der Auftragserteilung bis zur Veröffentlichung.

Vergleichen Sie anschließend die konkrete Darstellung mit dem Einwilligungstext. Markieren Sie getrennt, ob die offene Frage die Erkennbarkeit, die Bearbeitung, die Werbeaussage, den Sponsor, die Reichweite oder das Vertragsende betrifft. So bleibt die Prüfung auf den tatsächlichen Entscheidungspunkt konzentriert.

Kontakt zur Kanzlei
Wenn ein KI-generiertes Spielerbild bereits veröffentlicht wurde oder eine Sponsorwerbung kurzfristig geplant ist, übermitteln Sie Vertrag, Freigaben, Ausgangsfoto, konkrete Fassung und Kampagnenunterlagen geordnet. Mag. Bernhard Brandauer, Rechtsanwalt, bespricht mit Ihnen die nächsten sinnvollen Schritte.

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